会社情報
会社名：パナソニック株式会社
商品：ベビーモニター
|
課題・購入意向率の向上
施策・「赤ちゃんが心配で常に気を張っていることによる疲れやストレス」をベビーモニターが解消するという、産後ママの悩みに沿った訴求を考案 ・ninaruポッケで連載を持つ漫画家のなかから、訴求内容とターゲットにもっとも合うママ作者を起用して漫画記事を作成
成果・認知率 : 約65%→74%(73%) ・体験意向率 : 約61%→74% （70％） ・購入意向率 : 35%→43% （42％） ※比較元データはninarubabyにてユーザーアンケート実施 ※（）内はマンション在住者に限定した数値
|
取り組み背景
・ベビーモニターの「認知率」と「購入意向率」の間に大きな差があった
・特にマンション在住者は、「常に目の届く範囲に子供がいるのでベビーモニターの必要性を感じない」という意見が多かった
・今までとは異なる新しい切り口や訴求方法を模索していた
具体施策
これまで、ベビーモニターのプロモーション施策は「別室に赤ちゃんを寝かせる際に安心」という製品特徴の訴求を軸に展開されていました。
しかし施策の効果測定を実施したところ、商品の購入意向率が向上していないという課題をお持ちでした。
その課題に対して弊社では、訴求軸考案、ペルソナ設計、漫画家アサイン、記事ディレクション、広告配信・効果測定までを一貫して支援させていただきました。
訴求軸の考案
製品特徴の紹介では魅力が伝わっていないユーザーにどうすればベビーモニターを使いたいと思ってもらえるか、妊娠・育児領域で長年執筆や編集を行うninaru編集部と企画会議を実施。
産後、多くのママが感じる「赤ちゃんが心配で常に気を張っていることによる疲れやストレス」をベビーモニターが少しでも手助けするという新しい訴求軸を企画。製品特徴の説明だけでなく、製品を使うことで得られる快適な生活をイメージしてもらえるような切り口での記事作成をご提案しました。
ペルソナ設計
｢どのような性格や生活をしている人が、上記のようなストレスに悩むのか？｣ということを考え、詳細なペルソナ設計を行いました。
■ 実際に設計したペルソナ
家族構成：ママ（31歳）、パパ（35歳）、娘（生後8ヶ月）
くらし：2LDKの新築マンション住まい。キッチンからリビングや寝室が見渡せる間取りで安心な反面、家事をしながらでも娘のことが目に入るため、つい気になってしまう。ママは育休中。パパは仕事の帰りが早くて20時半頃、遅いときは終電。できるだけ丁寧に家事をして、持ち物は最小限に。シンプルなくらしをしたい。
（ペルソナ設計時に編集部が作成した手書きの間取り図）
ママの性格：デジタル機器には疎く、最新家電（ロボット掃除機など）も使いこなせない気がしてなんとなく苦手。子供のおもちゃは、派手なものや電池で動くものよりは、木製の積み木や知育玩具が好き。子供が生まれる前は夜ふかしして映画やドラマを見るのが好きだった。家族の時間も大切だけど、自分の時間も大切にしたいと思っている。
漫画家アサイン・記事ディレクション
表情豊かなイラストやママの心に寄り添うテキストで読み手を引き込み、製品のイメージを細かく伝えることが得意な漫画家を作者に起用。
ninaru編集部と作者で話し合いを重ね、ベビーモニターを使うことでの心情や生活の変化を伝えられる構成で漫画を作成しました。
コマ割、表情、言葉遣い、カラーなどすべてに、普段から育児漫画や広告記事を担当するninaru編集部のディレクションが入っています。
広告配信・効果測定
年間70万人が利用する育児情報アプリ「ninaru baby」にて記事広告を配信。マンション在住ユーザーのブランドリフトを調査するため、アンケート設計から提案を行いました。
記事閲覧者と非閲覧者のアンケート回答を比較したところ、記事閲覧者の方が、認知率が9ポイント、体験意向率が13ポイント、購入意向率が8ポイント高いという結果を創出できました。
担当者インタビュー
①ninaru baby（もしくは弊社）での実施を決めた背景
ママ用アプリはターゲットユーザーに近く、親和性が高いと以前から思っていました。
今まではベビーモニターに興味のある方(顕在層)に対する施策を行ってきましたが、エバーセンスさんの提案はまだベビーモニターに興味のない人(潜在層)に対する施策で非常に魅力的だったので実施しました。
②コンテンツ（漫画）や施策結果に関する評価、コメント
まだベビーモニターに興味のない人が｢自分の時間がつくれるなら購入したい！｣と、狙い通りのブランドリフトが生じたので満足しています。
また同時に市場のベビーモニターに対する認知率等も取得できたので、今後の施策に活かしていければと考えてます。
③今後チャレンジしたいこと
今後は、妊婦さんに向けて出産準備品として、また祖父母に向けて出産祝いとしての施策も実施していきたいと思っています。
【広告掲載について】
株式会社エバーセンスでは、マタニティ・育児世代に向けた記事・漫画作成などのメニューを提供しております。
ご予算・目的に合わせてご提案可能ですので、まずはお問い合わせください。
媒体資料は下記リンクよりダウンロードしていただけます。